Quanto custa anunciar no Facebook em Portugal

A pergunta chega quase sempre pela mesma ordem: “Quanto é que custa pôr anúncios no Facebook?” Ninguém gosta da resposta honesta, mas é esta: não existe um preço de tabela.

O Facebook e o Instagram não lhe vendem espaço publicitário a um preço fixo. Vendem-lhe atenção num leilão que corre milhões de vezes por dia. O que paga depende de quem quer falar com a mesma pessoa que você, ao mesmo tempo, e de quão bem o seu anúncio se comporta quando aparece.

Vale a pena perceber o que determina esse custo, que orçamento faz sentido se tem um negócio pequeno em Portugal e qual é a métrica que devia estar a olhar em vez do preço do clique.

Não paga por anúncio, paga um leilão

Sempre que alguém abre o Instagram, a Meta tem milésimos de segundo para decidir que anúncio mostrar naquele espaço. Concorrem todos os anunciantes que querem chegar àquela pessoa. Quem ganha não é necessariamente quem paga mais. A Meta escolhe com base em três coisas:

• A licitação. Quanto está disposto a pagar por um resultado.
• A taxa de ação estimada. A probabilidade de aquela pessoa fazer o que quer que ela faça.
• A qualidade do anúncio. Sinais de relevância e de reação negativa de quem já o viu.

A consequência prática é a que mais custa a interiorizar: um anúncio melhor custa menos. Não é uma frase de marketing, é aritmética do leilão. Se o seu criativo gera mais interação e mais cliques, a Meta precisa de o subsidiar menos para o mostrar, e o seu custo por resultado desce sem que mexa um cêntimo na licitação.

O que influencia o preço em Portugal

Portugal é um mercado pequeno, e isso tem duas consequências opostas. Por um lado, o custo por mil impressões é bastante mais baixo do que em mercados como o Reino Unido ou a Alemanha. Por outro, o público esgota-se depressa: se está a segmentar “mulheres, 30-45, Aveiro”, está a falar com um universo de dezenas de milhares de pessoas, não de milhões, e a frequência sobe rápido.

Os fatores que mais mexem no custo, por ordem de impacto:

1. O objetivo da campanha. Pedir uma compra é mais caro do que pedir uma visualização. A escala vai, grosso modo, de tráfego (barato) a interação, leads, e conversão (mais caro).
2. A sazonalidade. Novembro e dezembro são os meses mais caros do ano, por causa da Black Friday e do Natal. O mesmo anúncio pode custar significativamente mais em novembro do que em fevereiro.
3. O setor. Imobiliário, saúde, finanças e formação competem por públicos caros. Restauração e comércio local competem por públicos muito mais baratos.
4. A qualidade do criativo. Já explicada acima, e é a única das quatro que controla a 100%. Também é a que mais depressa se degrada, como explicamos nos erros que fazem desperdiçar orçamento.

Ordens de grandeza

Valores indicativos por ordem de grandeza relativa. Os números absolutos variam demasiado por setor e por época para serem úteis fora do contexto de uma conta concreta.

Que orçamento faz sentido para um negócio pequeno

Aqui a resposta é mais concreta. A Meta permite começar com poucos euros por dia, mas “conseguir gastar” e “conseguir aprender” são coisas diferentes.

O algoritmo precisa de dados para otimizar. Uma campanha de conversão sai da chamada fase de aprendizagem ao atingir cerca de 50 conversões em 7 dias. Abaixo disso, o sistema anda a adivinhar, e os resultados oscilam de forma que parece aleatória.

Isto dá-lhe uma forma simples de calcular o orçamento mínimo viável:

Se um lead lhe custa 10 €, precisa de 500 € em 7 dias para o algoritmo aprender. Se isso não é comportável, então o seu objetivo de campanha está errado para o orçamento que tem, e é melhor otimizar para um evento mais barato e mais frequente.

Não é preciso ter orçamentos grandes para anunciar com sucesso. É preciso alinhar o objetivo com o orçamento. Um negócio local com 300 €/mês faz muito melhor figura a otimizar para mensagens ou chamadas do que a tentar campanhas de conversão que nunca saem da aprendizagem.

A métrica que interessa não é o custo por clique

Este é o erro mais caro que vemos, e não tem nada a ver com a plataforma.

Um cliente diz-nos que “os anúncios estão caros” porque o custo por clique subiu. Perguntamos quanto vale um cliente para ele e, na maioria das vezes, não sabe responder. Sem esse número, o custo por clique não significa absolutamente nada. E para ter esse número precisa de medir as conversões, o que nos leva ao Pixel da Meta.

O que interessa medir:

• CAC, quanto custa adquirir um cliente e não um clique.
• Valor médio de compra e, se possível, valor ao longo da vida do cliente.
• A relação entre os dois. Se um cliente lhe deixa 400 € e custa 60 € a adquirir, o custo por clique pode subir bastante que continua a ser um excelente negócio.

Um CPC de 0,80 € pode ser um desastre e um CPC de 3 € pode ser a melhor decisão do trimestre. Depende inteiramente do que acontece depois do clique. É aí que a maioria das contas que auditamos está a perder dinheiro, não no leilão.

Em resumo

Anunciar no Facebook em Portugal não tem um preço, tem uma equação. O leilão define o custo base, o criativo define quanto desse custo consegue evitar, e a sua margem define se o resultado vale a pena.

Se quiser saber onde é que a sua conta está a pagar a mais, analisamos a conta gratuitamente e dizemos-lhe o que encontrámos. A resposta costuma ser a mesma: criativos que já cansaram e públicos que se sobrepõem.